חזרה לויקי

לקסוס

 

לקסוס חוגגת 20 שנים לצעד היומרני ששנה את תחום רכבי היוקרה ושנתיים לתחילת שיווק המכוניות בארץ. איך זה התחיל? מה השתנה? ומה יהיה?

 

 

''החלטתי להשקיע מיליארד דולר ומליון שעות עבודה כי נמאס לי לשבת בלימוזינות עם שם של מישהו אחר עליהם'' (שושירו טויוטה נשיא טויוטה 1989).

 

 

לפני עשרים שנה, בתחילת ינואר 1989, יצא לדרך בדטריוט הקפואה אחד המהלכים היומרניים ביותר של תעשיית הרכב היפנית עם הצגת הלקסוס LS400. זה היה שיאו של פרויקט שהחל  שש שנים קודם וכלל מאמץ פיתוח חסר תקדים של צוותי התכנון, השקעת מיליארד דולר ובניית 450 אבות טיפוס שעברו ביחד 4.3 מליון קילומטרים.

 

 

 

 

טויוטה הקימה חטיבת פאר עבור השוק האמריקני שקראה תיגר על הגמוניית מרצדס וב.מ.וו. התגובות היו ספקניות. רק מעטים האמינו שהיפנים באמת יכולים לאיים על המורשת והיוקרה הגרמנית. רבים זלזלו ואף השתלחו בעובדה שבעת השקת המכונית עוד נהלו היפנים מאבק משפטי מול חברה בשם לקסיס על הזכות להשתמש בכינוי.

לקסוס הורשתה להשתמש בשם רק בתוך התערוכה, זאת אחרי ערעור על פסק דין שאסר עליה להשתמש בו כלל.  ''לקסוס או איך שיקראו לה '' אמר בזלזול הבוס של ג'נרל מוטורס, ואילו נשיא סאאב ארצות הברית הבטיח שמדובר ''בעוד שתי מכוניות סדן משעממות מיפן''.

 

 

 

 

טויוטה, כך האגדה, רצתה בסך הכל לבנות מכונית טובה יותר ממרצדס וב.מ.וו ולנצח אותם במגרש החשוב -  ארצות הברית.

מכאן הגיע כינוי הפרויקט F  שסימן FLAGSHIP    (ספינת דגל). רק באמצע הדרך - אי שם ב-1987-  הסביר הצוות מאמריקה למנהלים ביפן שאין סיכוי שמשהו יחליף את המרצדס בספינת דגל של טויוטה. זה צריך להיות מותג נפרד.

 

אז החל פרוייקט ה-F לחפש שם כאשר הבחירה הראשונה הייתה בשם אלקסיס (שנדחתה בגלל אלקסיס קרינגטון המרושעת מהסדרה שושלת).

מכאן חלחלה ההבנה שיש צורך ברשת שיווק נפרדת לגמרי, מה שיתגלה כמהלך החשוב ביותר -  ולפחות בדגם נוסף מייד בהתחלה.

כך נולדה ה-ES, למעשה דגם מהודר על בסיס הטויוטה קאמרי (עד היום).

 

 

 

 

אבל ה-LS  הייתה החשובה ואת השקתה לבכירי עיתונות הרכב האמריקנית  בצעו היפנים במגרש הבית של המתחרים - האוטובאן הגרמני - במאי 1989. העיתונות המקומית ששולהבה על ידי הבוסים המזלזלים של היצרנים כנתה את האירוע ''המסע לדיסנילנד'' (בגלל העצירה בטירת  נאושוונסטין שנתנה את ההשראה לוולט דיסני). 

 

 אבל תוך זמן קצר היחס השתנה: העיתונות האמריקנית אהבה את האיכות, השקט, והמחיר הנמוך ואמריקה כולה התלהבה מהתמורה. והלעג הפך לפאניקה.

יצרני מכוניות היוקרה לא הבינו כיצד ניתן למכור את המכונית במחיר כזה והאשימו את טויוטה ב''דאמפינג'' -  ''ב-50 השנים האחרונות הייתה לנו תחרות קשה עם מרצדס ויגואר אבל חיינו ביחד'' צוטט וולפנג רייצלה אז מספר שניים בב.מ.וו ואחד המוחות המבריקים של התעשייה הגרמנית ''אני לא חושב שהיפנים רוצים לחיות איתנו. אני מרגיש שהם רוצים להרוס אותנו...''. 

 

 

 

 

ריקול אגדה

 

 

מכירות לקסוס החלו באוגוסט בתנופה אבל  בסוף ספטמבר הגיעה התקלה הראשונה: פנס בלימה מרכזי התפרק. מעט אחרי הגיעה הודעה על מצבר שהתרוקן ותקלה בבקרת השיוט.

בלקסוס יצאו לחקור לעומק את שלוש התקלות הבודדות והחליטו בראשון לדצמבר להכריז על ריקול (קריאה לתיקון) ל-8,000 המכוניות שעלו לכביש.

לכאורה אסון למותג חדש שהתגאה דווקא באיכות. והכותרות לגלגו ''האם היפנים אנושיים אחרי הכל?''.

אבל מה שקרה אחרי כן ירשם בספרי ההיסטוריה. החברה החליטה לסיים את ההליך שלוקח כמה חודשים תוך שבועיים. היא גייסה את כל המשאבים והאנשים שלרשותה, הטיסה טכנאים וחלקים מיפן ויצאה אל הלקוחות כדי ליצור עימם קשר עוד לפני שיגיעו המכתבים. ללקוחות שהיו רחוקים מהסוכנויות הלא רבות (זה היה מותג חדש ואמריקה כידוע ענקית) הם הגיעו בעצמם, השתמשו בעמדות של טויוטה, או שכרו כאלה במוסכים אחרים  ובלית ברירה עבדו גם בבית הלקוח. כל מכונית נוקתה ותודלקה (ומי שמכוניתו הייתה כבר מתודלקת קיבל שובר תדלוק) ולרוב גם הושאר בה פרח. הם הגיעו גם לאלסקה (שם עוד לא הייתה סוכנות אבל היה לקוח אחד) והשתמשו במוסך של ב.מ.וו... לקוח אחר אותר כשהוא דואה במדבר מואבי, ואנשי לקסוס הגיעו גם אליו אם כי התקשו למצוא מתקן שטיפה ולכן השאירו שטר של 20 דולרים ''זו פעם ראשונה שמשהו בא ומטפל לי במכונית, מתדלק אותה ועוד משלם לי על כך'' הוא סיפר... הריקול הסתיים לפני כריסמס והאגדות עליו חזקו את מעמדה של לקסוס.

''זן ואומנות אחזקת המכונית'' הייתה הכותרת שאמרה הכל בטיימס.  

 

 

 

 

הכיבוש היה מהיר

 

 

 ב-91' נטלה לקסוס את המקום הראשון במכירות כלי יוקרה מיובאים בארצות הברית.

באותה שנה היא זכתה במקום הראשון בסקר שביעות הרצון של ג'י די פאוור, תואר ראשון מיני רבים. והיתר כמו שאומרים היסטוריה.  

אבל בדרך היה צריך לבנות מותג עם משפחת דגמים. וכך ב-91' הוצגה ה-SC  קופה שהוחלפה ב-2000 על ידי ה-SC430 הפתוחה. ב-93' נוסף עוד דגם למשפחה- ה-GS  שהתמקם מתחת ל-LS. מתחתיה תתמקם ב-98' ה-IS  כמכונית הקטנה במבחר. ב- 96' חדרה לקסוס לתחום הפנאי עם ה-LX450 אבל את המהלך החשוב בצעה ב-98' עם ה-RX300 שנחשב על ידי רבים כקרוסאובר הראשון בתחום היוקרה ובוודאי סימן גישה חדשה (הדור השלישי יוצא לדרך בימים אלה).  

היה זה עוד נדבך בביסוס לקסוס כמותג היוקרה הגדול בארצות הברית. לקסוס גם הייתה הראשונה בין יצרני היוקרה שהציגה כלי היברידי עם ה-Rx400  של 2005.

טכנולוגיה בשטח - לקסוס היברידי LEXUS RX400h  - קישור לכתבה

 

 

 

 

ואז היא הגיעה אלינו

 

 

ב-2006 יצאה לקסוס לשלב חדש בהתפתחותה עם הסתערות מגובשת על אירופה (בערך באותה תקופה הגיעה המותג לקסוס גם ל...יפן). סוכנויות חדשות נפתחו, שווקים נוספו וכחלק מאסטרטגיה זו הגיעה לקסוס לישראל, לפני שנתיים. המשימה הייתה לשנות את התמונה.

 

''לפני שהגענו לכאן לא היה המושג של יוקרה אירופאית, אז אותו אתגר שעמד בפני לקסוס העולמית ניצב  גם אצלנו. והיום לקסוס היא מתחרה אמיתית ושוות מעמד'' - מסביר רן דנאי שעזב תפקיד בכיר ונוח במרצדס כדי לבנות את לקסוס ישראל ''להקים משהו כזה מאפס היה אתגר גדול אבל זו הזדמנות של פעם בחיים''.

 

 

 

 

קבלת פנים חמה

 

 

 אבל קבלת הפנים בארץ הייתה בבירור חמה בהרבה מזו של אירופה ודנאי מנסה לנתח זאת  ''המצב הכלכלי היה טוב והתרבות של הצרכן הישראלי שונה מזו של האירופאי: זה בולט באהבה למכוניות יפניות, בדרישה לאמינות גבוהה ובהזדהות עם הקהל האמריקני. וכנראה שגם עשינו כמה דברים נכונים בשיווק, בפרסום וגם ביצירת הגרסאות לשוק שלנו''.

לקסוס ישראל ידעה גם לתפוס את המשבצת שלה, שלא הייתה בהכרח מקבילה לזו שבאירופה.

 

 

 

 

כשלקסוס חדרה לארצות הברית היא בפירוש תקפה את הבטן הרכה של המתחרים אבל בארץ לא הייתה תחושה כזו.

 ''לא הלכנו לכיוון הזה כי בערכי המותג היה את נושא האמינות חקוק כסלע. לא תקשרנו את זה, אבל זה עמד לזכותנו מול המתחרים. זה היה משהו שהציבור שיווע לו. ידענו שהלקוחות לא היו מרוצים מרמת האמינות בתחום ובלי להגיד כלום משכנו אותם אלינו''.

 

אני מספר לדנאי שסגן הנשיא החדש של לקסוס אירופה אמר שהם צריכים ללמוד מישראל. האם זה קורה?   דנאי מחייך. הוא עוד לא פגש אותו אבל מסביר שמשהו אכן קורה.

 ''רומניה, בולגריה דנמרק הם שווקים חדשים שנכנסו אחרינו והם לקחו את מסעות הפרסום וכמה מהלכים שלנו. זה ממש מצחיק לראות את המסע שלנו ברומנית. אבל המערב זה עולם אחר. הם התחילו קודם והם צריכים להתמודד עם בעיות שונות לגמרי. דיזל שחסר להם, נושא של זיהום אוויר וגם העובדה שזה מגרש הבית של היצרנים. דווקא מזרח אירופה דומה לנו''.

 

 

 

 

חווית הלקוח

 

 

אחד הקלפים של לקסוס בארצות הברית היה חווית לקוח יוצאת דופן ששנתה התחום. בארץ זה היה שונה אך דומה ''השוק כאן מאוד תחרותי ובגלל שהוא קטן הוא גם מאוד רגשי. אבל בכל זאת הכנסנו כמה אמות מידה חדשות וזה הצריך את המתחרים להתאמץ ולכן לקסוס עשתה טוב ללקוחות. באופן כללי אנחנו משתדלים להיות קשובים ללקוחות, לדעת מה ירצו ולתת מענה. אבל זה בעיקר לא מה שאנחנו עושים אלא איך שאנחנו עושים''.

 

 

 

 

מעט גרסאות

 

 

בניגוד לרוב מותגי היוקרה בארץ לקסוס בחרה להתמקד במעט גרסאות.

מי צודק? ''עבדנו עם היצרן כדי ליצור את הדגם הכי מוצלח לישראל וזה נכון גם לצרכים שלנו. היום צריך להיות מדויק ויעיל בניהול המלאי, ואצלנו הכלים מגיעים מיפן וזה לוקח יותר זמן מאשר אירופה. הדרך היעילה היא להביא מספר מצומצם של גרסאות שעונות טוב יותר לדרישות וכך היכולת התחרותית עדיפה. עם אופי השוק הישראלי שבשנייה עולה ויורד זה לא נכון להחזיק מאה גרסאות''.

 

כניסת לקסוס לשוק בפירוש הצליחה ובכל זאת השנה השנייה, 2008, הייתה קשה יותר.

 ''זה לא רק אצלנו. בניתוח אמיתי שוק כלי היוקרה הצטמצם. ואני חושב שגם השנתיים הבאות יהיו מאוד מאתגרות עם המצב שנוצר והתחרותיות שלא קטנה''.

 

דנאי  צופה שב- 2012 או 13 תהפוך לקסוס משמעותית עוד  יותר בשוק הישראלי בזכות דגמים חדשים.

''כרגע חסר לנו דגם קטן, מתחרה לאודי 3A. זה מנוף צמיחה ללקוחות לתוך המותג. חסר לנו SUV קטן יותר, וחסרים לנו דגמי כניסה- גרסאות בסיסיות יותר בכל המכוניות. אנחנו תמיד מדברים עם הרף העליון של התחום ולא עם הצד הזול יותר שלו''.

לא את הכל הוא יקבל אבל לקסוס בפירוש עומדת לגדול.      

 

מבחנים השוואתיים:

ריינג' רובר סופר צ'ארג' מול לקסוס LS460 - קישור למבחן דרכים

שלוש שישיות: וולוו 90XC , לקסוס 350RX וסובארו טריבקה  - קישור למבחן הדרכים

 

לראיונות עם המעצב הראשי וסגן נשיא לקסוס אירופה >>>>

 

וואהי הירה - המעצב הראשי של לקסוס וטויוטה

 

 

 

כשלקסוס הסתערה על ארצות הברית היה ברור, גם בעיצוב, שמרצדס על הכוונת והיה בכך הגיון- זו הייתה שליטת התחום. אבל התמונה היום שונה וזה בולט גם בעיצוב שהפך עצמאי.

 

''לפני שמונה שנים התחלנו ליישם שפת עיצוב חדשה כדי להבהיר ולגבש את הייחוד שלנו. היינו צריכים להגדיר לעצמנו מה אנחנו  רוצים וזה היה ה-L פינס. היינו צריכים ליצור תחושה של פשטות, ציפייה ואלגנטיות'' מסביר וואהי הירה מי שניצב בראש פירמידת העיצוב בלקסוס וטויוטה.

 

''ברור שעכשיו, כאשר אנחנו משלימים את קו המוצרים החדש אפשר להסתכל קדימה ויש לנו הרבה מה לשפר. ליצרנים אירופאים יש היסטוריה שהם יכולים לפנות אליה. לנו אין. אצלנו  צריכים לפנות לפילוסופיית ה-L''.

 

אתם מדברים על שפה אבל כל דגם נראה שונה לגמרי?

 

''אני חושב שהלקוחות מחפשים אישיות ברורה, אבל  לא זהות אחידה. כאן היפנים שונים מאירופה. אנחנו חושבים שהלקוח מחפש מראה אחר בכל דגם. ולנו חשוב לשמור על כך''.

 

אז מה בעצם מאפיין את הדגמים שלכם?

''אצלנו בניגוד למכוניות הנעה אחורית האזור של תא הנוסעים מאוד ארוך ומאוד זורם והחזית מחודדת בניגוד למה שתמצא במכוניות פרמיום אחרות''.

 

לקסוס דבקה בתחום ההיברידי ובכל זאת לא יצרתם דגם נפרד כמו הפריוס?

''אני חושב שהפריוס היא מכונית מאוד מיוחדת ושגרירת היבריד. זו מכונית סמלית, הרוכשים היו מעין חלוצים וזו הייתה ההצהרה שלהם. הפריוס הרבה יותר טהורה והלקוח רוצה להראות זאת לכולם. אצלינו בלקסוס אנחנו רוצים להעביר מסר גדול יותר ומקיף יותר מהיבריד לבד''.

 

האם אתה חושב שלקסוס צריכה להציג מכונית קטנה?

''כנראה שכן. לרדת בגודל הופך להיות חשוב. זה לא רק גודל זה גם משקל ומנוע, כלומר פחות זיהום ומכאן החשיבות''.

 

למרות קו ה-L  שמגיע כעת ל-RX עושה רושם שמדובר יותר באוולוציה?

''ה-RX הוא כלי מאוד חשוב לנו. זה היה הקרוס אובר הראשון בפרמיום ואנחנו אוהבים את המסר שלו. אנחנו הגדרנו את השוק וצריך לשמור על העמדה ולכן אסור לנו לסטות יותר מדי''.

 

אנדי פיפנברגר סגן נשיא לקסוס אירופה מספר לנו על החוויה, המתחרים, ההיברידיות והקשר הישראלי

 

 

''אם אנחנו רוצים להיות שחקן רציני באירופה, זה אומר שהמבחר צריך להיות רלוונטי'' אומר אנדי פיפנברגר, סגן הנשיא החדש של לקסוס אירופה

''אבל הדגש שלנו אינו בכמויות אלא בניסיון לקוח אגדי והובלה בצד הטכנולוגי. ברור שעם השינויים הכלכליים והסביבתיים ראינו לחץ על תחומים יוקרתיים בהם לקסוס הייתה חזקה. ולכן אנחנו צריכים לבדוק את המבחר, להוסיף מכוניות קטנות, ולהדגיש את ההיבריד''.

 

כל מכונית של לקסוס צריכה היבריד?

''לא הייתי מגזים. אבל זה לב המותג. הייתי אומר שלקסוס זה היבריד והיבריד זה לקסוס, אבל ברור שמוצרים מסוימים ילכו בכיוון שונה.  היום 40 אחוזים ממכירות המותג באירופה זה היבריד ואני מצפה שזה יגדל. מבחינתנו אירופה קבלה זאת באהבה גדולה יותר מארצות הברית''.

 

איך אתה מסביר זאת?

''השנה ההיבריד זכה ליותר אהדה בגלל מחירי הדלק ו''מחירי'' ה-CO2, אבל צריך לזכור שאירופה תמיד שלמה יותר מאמריקה בעלויות יומיומיות ולכן הנושא חשוב לה. תשים לב שבארצות הברית כשעלה מחיר הדלק עלו המכירות''. 

 

 

 

 

כל מותגי היוקרה האירופאים מדברים על היבריד. איך אתם מסתכלים על כך?

 

''זה מראה שצדקנו. שזו טכנולוגיה מצוינת עם עתיד. זה מביא פיתרון טוב לתחום ה-NOX הפחות ידוע  שתורם להתחממות עולמית ברמה גדולה ביותר. בארצות הברית תמיד דברו על כך וכאן באירופה זה לא היה נושא לויכוח. אבל זה עדיין דבר חשוב''.

 

האם אתם לא חוששים לאבד את היתרון הטכנולוגי?

''אנחנו עובדים על זה 25 שנים ונמצאים יותר מעשור בשוק. זו חומרה שאנחנו מייצרים אז אנחנו בטוחים באמינות ויש לנו רמת ניסיון שלמתחרים אין. זה לא אומר שהם עשר שנים מאחור, אבל זה יתרון. מעבר לכך תחרות זה דבר טוב. הם לומדים מאיתנו, אנחנו מהם והלקוח מרוויח''.

 

אתם עומדים להשיק את ה-RX החדש במהדורה היברידית בלבד במספר ארצות באירופה. מה רמת הביקוש?

''בארצות הברית הביקוש לדגם ההיברידי הוא 22 אחוזים כאן 60 אחוזים בממוצע.  יש מדינות שרוצות רק אותו''.

 

 

 

 

היכן אתה רואה את לקסוס בחמש השנים הבאות? 

''אנחנו רוצים להתמקד בחוויית לקוח שאחרים לא יכולים להציע בגלל שאנחנו קטנים. אם נמשיך בכך ונגדיל את כיסוי השוק אז ניתן להניח שלקסוס תגדל. מכירות זה לא שם המשחק שלנו. אנחנו רוצים להיות מיוחדים ובעלי תגובה מהירה. ובכל זאת מבחינת כמויות אני מצפה להכפיל את המכירות באירופה תוך חמש שנים'' .

 

מה אתם צריכים לעשות בשביל לזכות בקבלת פנים חמה יותר מהציבור האירופאי?

''הייתי רוצה לקחת חלק מהניסיון שצברנו בישראל, מהצוות שם שעשה עבודה מצוינת ולחלוק אותו עם שאר אירופה. אם אתה לא מאמין אדוק כמו רן ומר חורש (רן דנאי מנכ''ל לקסוס וג'ורג' חורש בעלי הסוכנות א.ש.) לא תגיע לתוצאות כאלה. הם אנשים שיוצרים שינוי ואנחנו צריכים כמוהם''.

 

האם נראה לך שאינפינטי מסתכלים עליכם בכניסתם לאירופה?

''ברור שהם מסתכלים עלינו, תסתכל על המחירים שלהם... מתחרים חדשים בשוק גדל -המכירות ירדו אך הנתח עלה- זה מבורך. תחרות היא לא דבר רע. אבל אני חושב שהם יושבים במשבצת לא קלה. הם הצליחו ברוסיה שם C02 אינו חשוב''.

 

אתם מעלים הילוך באירופה אבל האם היא באמת משפיעה על המוצרים של לקסוס? 

 

''כשמביטים על ההיסטוריה לא הייתה השפעה מאירופה, וזה ברור. אבל היום אירופה בפירוש משפיעה עלינו ועל כל התעשייה בתחומי הזיהום והתקינה. לקול של אירופה תפקיד חשוב בתחום היוקרה. המרכזים שלנו בבריסל כל הזמן גדלים כדי לשפר את ההתאמה לאירופה''.

 

האם יכול להיות מצב שלקסוס תיוצר באירופה?

''אתר הייצור אינו שיקול. זה תוצאה, זה תלוי בהגיון וזה לא שיקול לזמן קצר, בקנדה מיצרים לקסוס וזה המקום היחיד מחוץ ליפן שעושים זאת''.